3. La societat de consum

El canvi social

La mecanització industrial, que es va produir amb la Revolució de finals del XIX, va comportar la producció en sèrie d’objectes i de bens de consum. Això suposava un gran canvi, perquè durant un bon munt de segles la producció havia estat artesanal, és a dir, els productes eren elaborats pels gremis de forma artesana i manual, sense ús de màquines complicades ni noves formes d’energia, i a ells només hi podien accedir els que pertanyien a una minoria privilegiada. Amb aquest nou tipus de producció en sèrie, industrial, trobem que ara hi ha productes per a tots i a més bon preu, amb la qual cosa es fa possible que tothom pugui accedir a tot. Aquesta és la gran novetat que ens va portar la revolució industrial: una societat fins feia poc carent de tot, ara començava a gaudir de tot allò que la tecnologia produïa.

Activitat: El canvi social

Fes una valoració del text anterior. Què et sembla aquesta nova situació social?

Formulari de resposta

La societat de consum

Al mateix temps es donava un fenomen que ha marcat profundament la nostra època: la producció d’articles de consum era tan intensa que s’arribava amb facilitat a la superproducció i als estocs de productes. Aquesta situació exigia no només conquerir nous mercats sinó també crear-los. D’aquesta necessitat en sorgeix la societat de consum en la qual és possible accedir a tot tipus de béns per part d’un número cada vegada més gran de persones.

Característiques de la societat de consum. En aquesta nova societat el motor de la roda producció-consum és el consumidor, però la iniciativa no és del consumidor, donat que aquest no produeix allò que necessita per consumir, sinó que “necessita allò que es produeix”. És a dir, es creen necessitats artificials convertint el consumidor en un ésser insaciable que constantment demana coses noves. D’aquesta manera s’arriba a l’absurd de “gastar diners que no tenim,per comprar coses que no necessitem, per impressionar a gent que no ens agrada”.

graffittis barris

La “societat de consum”, doncs, arriba a assemblar-se a una roda que en el seu rodar continuat ens pot dur a l’absurd. El consumidor, que inicialment hauria de ser el motor i l’orientador dels productes que es creen, fabriquen i consumeixen, acaba essent un element més de la gran maquinària (i no precisament el més important), un element que juga bé el paper que li han assignat : el de demanar cada cop més novetats.

No es produeix o fabrica allò que les persones necessitem, sinó que arribem a necessitar aquelles coses que van apareixent al mercat o als mitjans de comunicació, siguin les que siguin.

Gastem diners que no tenim, per comprar coses que no necessitem, per impressionar a gent que no ens agrada.

Fer per tenir, tenir per a consumir més, consumir més per aparentar una imatge millor, disposar d’una millor imatge per fer més.

Activitat: Crítica de la societat de consum

Comenta, donant la teva opinió, les frases anteriors. Et sembla que són certes? Reflexen un “modus vivendi” absurd? (el comentari pot ser puntual, frase per frase, o bé del conjunt de les tres. No cal dir que les respostes han de ser raonades).

Formulari de resposta

“Allò que es diu… i allò que s’amaga”	Les nostres paradoxes	Quina és la lògica de la teva lògica?	Les tècniques de les grans superfícies

La publicitat, fàbrica de somnis

La cançó de La Trinca “La publicitat” ens serveix per una primera aproximació crítica al món de la publicitat, perquè en cada estrofa hi podem trobar una crítica dels anuncis.

Lletra de la cançó

La publicitat, l’acte de fer públic, o la propaganda, és l’instrument que utilitza la societat de consum per crear necessitats artificials, arribem a necessitar el que es produeix, a crear-nos i a creure’ns la necessitat gràcies a la publicitat. Aquesta és una de les crítiques que sovint es fa a la publicitat: el fet que “crea necessitats”. Els publicitaris, en canvi, asseguren que ells es limiten a comunicar al consumidor l’existència de productes que satisfan necessitats. En què quedem?

La publicitat crea o satisfà necessitats? Possiblement totes dues coses alhora. La publicitat crea necessitats en els consumidors a fi de resoldre necessitats socials. Abans de l’era industrial només es produien els béns que es necessitaven. Les necessitats del ciutadà eren, doncs, l’eix sobre el que pivotava tot el sistema de producció. A partir de l’època industrial, amb l’aparició de les màquines i amb l’adveniment de la producció en sèrie, s’incrementa extraordinàriament la capacitat de producció, generant-se un excés de productes. Es produeix molt més del que es pot consumir, de manera que per mantenir l’equilibri del sistema es fa imprescindible incentivar el consum. S’ha d’aconseguir que es consumeixi més del que es necessita per tal de poder produir tot el que les màquines permeten.

L’estimulació de la demanda és, doncs, una forma de supervivència per a la societat de la superproducció. Les necessitats del consumidor ja no són l’eix sobre el que pivota el sistema. En definitiva, la publicitat acompleix prioritàriament una funció de manteniment del sistema capitalista, i no de servei al consumidor. Resol necessitats socials en el sentit d’activar l’economia en l’era del neocapitalisme. Dit amb unes altres paraules: una de les funcions que acompleix la publicitat és presentar prioritàriament-i exclussivament com a satisfacció de necessitats personals el que en el fons és satisfacció de necessitats del sistema social.

Els publicitaris i els crítics	El paper de la publicitat	El sexisme en publicitat	Pauta anàlisi anunci

Activitat: La publicitat crea o satisfà necessitats?

Després de llegir els textos anteriors escriu en quatre ratlles quina és la teva opinió entorn d’aquesta pregunta: La publicitat crea necessitats artificials o satisfà necessitats naturals del consumidor?

Formulari de resposta

Beneficis emocionals: els valors afegits. La producció en sèrie i la forta competitivitat fan que els productes s’assemblin cada vegada més. Les diferències són mínimes i normalment nímies. I quan un fabricant es desmarca amb una diferència significativa, aquesta és neutralitzada o compensada ràpidament per les marques de la competència. Com a conseqüència, els publicitaris necessiten promocionar els productes acollint-se a beneficis emocionals, moltes vegades ficticis. Sovint es tracta de valors afegits, que no tenen res a veure directament amb l’especificitat funcional dels productes. No pot fer-se una anàlisi seriosa de la societat de consum sense prendre en consideració que molt sovint som induïts a consumir des de plantejaments que estan allunyats de la racionalitat.

imatge home publicitat La publicitat crea un nou model de persona. La societat occidental, societat eminentment consumista, intenta provocar canvis en la nostra ideologia, aparentment amb la sana intenció de fer-nos sentir més bé, diferents, més afavorits, joves, feliços… I això s’aconsegueix amb l’únic esforç de beure un determinat brandy, prendre una determinada beguda o vestir una determinada marca. “Saps viure bé si prens aquesta copa”.

La felicitat passa per consumir. La publicitat crea hàbits, manipula conductes, redueix la llibertat i porta al condicionament. Es tracta d’una forma de comunicació mitjançant la qual es pretén influir en la conducta del consumidor. És una fabrica de somnis artificials, on la veritat es corregeix, augmenta o disminueix segons convingui. No es tracta de mentides. Experta coneixedora de les tendències i actituds de l’home, intenta domesticar-lo per al consum. Es dóna una relació directa, per exemple, entre la pròpia valoració i la marca del cotxe que es compra: “Impressiona més, costa menys” (antic eslogan d’Austin Rover). La publicitat, a més a més, actua com a analgèsic contra els problemes de cada dia: atur, guerra, marginació social, injustícia, avorriment… La publicitat ve a dir: “Tranquils! No passa res! Podem ser feliços tan sols pel fet d’anar consumint!” Aparentment la gent només deleja sis coses: ser feliç, ser acceptat, ser bufó i jove, triomfar, tenir salut i tenir diners. Ni més ni menys!

1. La publicitat té com a finalitat evident vendre un determinat producte, i com a finalitat més profunda, i per això potser més important, la de influir en la nostra manera de ser.

2. El missatge publicitari es construeix a base de discursos no racionals, vol incidir en el món emocional i subjectiu de la persona que veu l’anunci.

3. Generalment, no s’anuncia només el producte, és a dir el producte en si, amb totes les seves propietats i valors intrínsecs, sinó que s’acostuma a presentar relacionant-lo amb valors extrínsecs.

Activitat: Comentari de frases

Hem vist com la persona de la societat de consum cerca com a objectiu de la seva vida el tenir per consumir i donar una imatge davant dels altres, en lloc de cercar el seu desenvolupament en la línea de ser persona o conrear uns valors menys visibles. L’home de la societat de consum es creu lliure, però en realitat, potser, només és una titella en mans dels grans interessos comercials… En fi, deixem’ho estar, i explica, de forma raonada i argumentada, el significat de les frases anteriors.

Formulari de resposta

Resistir a la seducció

Lo nostre és de tots, de Sant Bassili

Què potser no ets un lladre? Allò que vas rebre per administrar, no ho has convertit en la teva propietat? A aquell qui roba un vestit se l’anomena lladre; i aquell qui, podent, no vesteix a qui va nu, no mereix també aquest qualificatiu?

Perquè el pa que tu et guardes pertany als qui passen fam, el vestit que omple els teus armaris és dels despullats, les sabates que passen de moda a les calaixeres són dels descalços i els diners que emmagatzemes als bancs són dels necessitats.

De manera que no has fet justícia amb tots aquells als qui podies ajudar.