Què és sexista? Un anunci o un espot publicitari són sexistes quan transmeten una imatge estereotipada de les persones, quan els assignen una sèrie de valors únicament pel fet de ser homes o dones. Sovint, la imatge que presenta la publicitat està molt lluny de la realitat de les dones d’avui dia i és poc respectuosa amb la seva dignitat i amb els seus drets com a persona. Mentre que les dones han avançat en tots els camps de la societat (en l’educació, en el món laboral, en la política, en l’esport, en l’associacionisme…), la publicitat continua, en molts casos, perpetuant una imatge de dona passiva i poc preocupada pel món que l’envolta. Una dona dedicada exclusivament al món privat. Una dona que té com a major valor i com a major preocupació la seva bellesa.
A la nostra societat, però, hi ha molts tipus dones que haurien de trobar-se reflectits en els mitjans de comunicació com a models positius a seguir: dones que es dediquen a la família, dones professionals en tots els camps, dones que investiguen en els camps més innovadors, dones solidàries amb els més desfavorits. La imatge de les dones a la publicitat i als mitjans de comunicació millorarà a mesura que canviïn les mentalitats referents als rols culturalment adjudicats a les dones i als homes. Per això volem convidar a aquests mitjans a reflectir una imatge de les dones i dels homes d’acord amb la realitat social.
Pel que fa al treball domèstic, els homes s’hi van incorporant, però de manera ocasional i fortuïta. De fet, es reconeix que les tasques domèstiques són feixugues, però no es valoren, sinó que s’intenta trobar maneres d’alleugerir-les.
Els models de dona. Hi ha dones dolces, femenines i carinyoses que tenen com a únic objectiu fer feliç als homes. És la imatge positiva de les dones i són el tipus de dona que agraden als homes. Hi ha, també, dones que, al contrari, són poc agraciades, tenen pocs coneixements i actituds manaires, xafarderes o insistents. És la imatge negativa de la dona, sobre la qual se’n fa paròdia La bellesa constitueix la clau de l’èxit professional, personal i social de les dones. La preparació professional i l’esforç intel·lectual es minimitzen davant l’estat físic i els models imperants de bellesa. Es continua utilitzant el cos de la dona com a reclam publicitari Recentment, s’ha introduït dins la publicitat l’home com a objecte, incorporant-lo al model de bellesa i atractiu únicament mesurable en dimensions corporals.
El món laboral. Les dones tenen professions o posicions de menor rellevància social que els homes. La ciència, la tècnica i les noves tecnologies són camps masculins. Els homes aporten el saber i els criteris fiables a l’hora d’escollir un producte relacionat amb el benestar de tota la família, de gran valor econòmic o molt tecnificat
L’any 2001 l’Institut Català de la Dona (ICD) ha aconseguit la retirada o la modificació de continguts sexistes en el 52% de les queixes trameses.
deltoni matèria 